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        千匠網絡:流量內卷,私域流量或成企業新出路

        時間:2021-07-22 15:11:34 來源:TECH科技資訊網 評論:0 點擊:0
        01.私域流量
        實體店生意難做、互聯網紅利消失的認識我相信并不存在于個別企業,而已經是消費互聯網領域的普遍共識。流量內卷的今天,商家競爭越來越大,新客戶獲取越來越難,流量成本越來越高,逼得企業不得不尋找新的方式方法。于是,私域流量開始興起。這兩年,我們可以明顯看到眾多企業正以小步快跑的方式加入到私域流量的布局中。
         
        私域流量,通俗的說是企業自己的流量池,是可以自主、重復使用的流量池。與私域對應的是公域,指的是平臺化的流量,以電商為代表的淘寶、京東、拼多多,以及社交為代表的抖音、快手等。
         
        私域的崛起,有兩大主要因素:
        1)公域成本增高,增長困難;
        2)私域讓品牌與消費者接觸更密切,更能維持品牌與消費者的關系;
         
        1、公域成本增高,增長困難
        電子商務在經歷了十多年的快速發展期后,市場增速開始下滑,電商進入深度存量時代。在行業的快速發展期,商戶通過平臺的流量獲得銷售業績,受益且依賴平臺。但隨著行業增速放緩,平臺的用戶量趨于穩定,流量增加困難,而平臺上的商戶卻不斷在增加,導致流量價格大幅攀升,中長尾商戶的生存越發艱難。
         
        要想維持公司的增長勢頭有兩個努力方向:要么開拓增量市場,讓新用戶貢獻價值;要么挖掘存量市場,讓老用戶的價值發揮得更大。早在前兩年,很多互聯網公司已經感覺到增量到頂了。增量市場開拓不了,就要轉戰存量市場。這是私域流量流行起來的一個背景。
         
        2、私域讓品牌與消費者接觸更密切,更能維持品牌與消費者的關系
        私域流量是在初次產生“關系”基礎上相對封閉的信任流量。相比公域,私域讓品牌與消費者接觸更密切,更能維持品牌與消費者的關系。
         
        在騰訊營銷洞察報告中揭示了一些數據,可以看到私域對消費者的影響已經不容小覷:
        l 中國消費者平均每天在手機上花費近6個小時,其中在私域觸點上花近1.5小時
        l 42%的消費者已養成使用私域觸點的習慣
        l 79%的消費者過去1年中在私域進行過購買,其中45%的消費者表示會增加購買頻次,80%表示會分享。
        l 74%的消費者表示其消費決策受到私域內容的影響。
        口碑與干貨信息,影響最大。消費者在私域容易養成使用習慣,更愿意在私域進行加粉、加群和購買
         
        私域流量已成為品牌影響消費者的重要路徑
         
         
        02.私域的組成形式
        私域通常是由小程序為主的微信矩陣+品牌官網、APP商城等其他形式的流量落腳點所組成。
         
        在微信公開課Pro上公布的微信最新數據顯示:
        每天有10.9億用戶打開微信;7.8億用戶進入朋友圈,1.2億用戶發表朋友圈;有3.6億用戶讀公眾號文章,4億用戶使用小程序。2020年人均使用小程序個數同比增長25%;小程序人均交易金額也實現了67%的提升。
         
        微信作為一個用戶量巨大的社交產品,無疑成為了私域流量的最佳培養基地。而品牌官網、PC商城、APP商城等則是為了滿足當下碎片化的消費習慣和多元化的消費渠道的補充。
          
         
        03.單槍匹馬難免寡不敵眾,公私域聯動是大勢所趨
        商場如戰場,單槍匹馬地沖鋒陷陣難免寡不敵眾。

        公域的價值在于構建初步關系,完成消費者與品牌的第一次接觸。私域的價值在于構建緊密關系,完成消費者與品牌的多次接觸,盡可能的延長用戶生命周期,并促使消費者在生命周期中貢獻更多的LTV(生命周期總價值)。將公域流量沉淀在私域,可以彌補公域流量獲客成本高,私域流量流量不足的短板。
         
        商家既要多獲得與消費者初步接觸的機會,也要抓住與消費者緊密接觸的機會,形成一個數字化的轉化鏈路,構建從營銷、引流、獲客、轉化、復購、裂變完整的鏈路流程,讓公域和私域發揮各自的價值,產生1+1>2的效果。
         
        值得一提的是,今年4月筆者從億邦動力網看到消息,路易威登微信小程序接入京東APP。路易威登官方甚至沒有在京東平臺開設自營專區或旗艦店,用戶就可通過京東的搜索欄里搜索“LV”實現微信小程序的跳轉。根據網上資料,這次是京東奢品為路易威登量身打造的獨特定制合作模式,是一次突破性的創新,但是,這一舉措向業界發出了一個信心,或許在未來,公域與私域的結合,會越來越開放與融合。
         
         
        04.小程序為核心的品牌商城成為私域布局的基礎設施
        所有私域的運營,對品牌商和商家來說,最終的目標是收益,也就是將流量變現。其中包含“養”的過程和“收”的結果,會經歷用戶的管理、內容的給養,促銷的驅動,交易的落地一系列流程。
         
        以小程序為核心的品牌商城是私域布局的基礎設施,為運營中的核心環節如會員管理、精細化運營、促銷轉化、銷售裂變提供了能力,很好解決用戶沉淀之后的活躍和復購問題,幫助品牌商更好地玩轉私域。
         
        會員管理:識別會員信息,添加標簽,打通線上和線下,將所有消費者沉淀在后臺統一管理,形成數字資產。
         
        精細化運營:消費者沉淀在私域的土壤后需要精心培養和灌溉才能長出豐碩的果實。這決定了養料的供給,不能千篇一律,而要考慮私域上這顆“樹苗”的不同特性針對性的給予。千匠星云小程序支持會員分類、分組、不同條件篩選,針對不同類別的客戶提供個性化的營銷內容,幫助商家實現精細化運營。
         
        促銷轉化:眾所周知,零售場景是豐富和多元的,商家需要多樣化的營銷工具,以推動不同產品生命周期、會員生命周期、不同類型產品的銷售,比如滿減、滿贈、優惠券、折扣、秒殺、團購、預售、砍價等全場景的營銷。并且可按照商品、分類、品牌等多種條件靈活組合,適用不同業務場景和營銷需求。
         
         
        05.私域可以賦能哪些業態?
        筆者列舉了三個常見的業態,結合幾個典型的模式“線上商城”、“智能門店導購”、“社交分銷”、“O2O”,供舉一反三。品牌商和商家可以結合自身業務情況進行組合和靈活運用。
         
        1、實體門店:線上商城+智能門店導購,提升傳統門店業績
        從影響門店收入的角度看,在實體門店經營中,依靠的是線下流量,線下流量又受門店位置、天氣等直接影響,頗有靠天吃飯的味道。更何況,移動互聯網的發展,消費者足不出戶、隨時隨地購物的需求讓原本屬于門店的銷售機會流失大半。
         
        從門店的成本角度看,物價上漲,店租及員工薪資占了極大的運營成本,使原本就不易的經營雪上加霜。因此,獲取更多的流量,讓門店發揮更大的坪效以及讓員工發揮更大的價值是改變局面的突破點。
         
        如果說,前幾年,門店變革的想法還在萌芽,去年的疫情,則直接推動了門店變革的決心。
        通過門店+小程序商城+門店導購的數字化,實現線上線下聯動,打造“線下體驗+線上交易”“線上展示+線下消費”的模式。
         
        首先,為門店增加了線上商城,在門店營業時間之外依然可以創造銷售業績的云上店鋪,提升門店坪效。
         
        其次,改變以往顧客進店不消費就失之交臂的情形,可以通過發送優惠券,提供專屬服務,免費獲得試用品等形式推動顧客注冊成小程序會員,建立門店與消費者的鏈接。
         
        顧客可掃描導購專屬二維碼,關注企業公眾號同時和導購綁定,顧客在公眾號里的所有咨詢都會直接傳遞到所綁定的導購,導購為消費者提供專屬服務。門店可以對顧客分組標簽實施精細化管理,針對不同的來源,及購買行為進行有針對性的差異化營銷,增強會員粘性,提升更多復購機會。
         
        數據顯示:“61%的消費者因為購物更便捷選擇在私域進行產品購買,諸如實時優惠通知、一鍵購買等服務觸發購買。”相比于等待著消費者不知何時的二次進店,不如主動出擊,投其所需。服務顧客所產生的訂單歸屬于綁定的導購,獲得相應提成,提升導購的銷售熱情,豐富銷售場景,也為門店在營業時間之外創造額外價值。
         
        依靠小程序提供的數字化能力,門店也可輕松實現線上線下的相互引流。根據營銷策略設置不同的營銷玩法。線上線下、公域私域相互合作與賦能打通“拉新、轉化、復購”的流程。
         
        2、線上商城+社交分銷,實現銷售裂變
        這種純電商模式的商家,依靠的是第三方平臺流量的零售方式。但是完全依賴于第三方平臺,前文也有提到,成本高,獲客難,競爭力薄弱的問題已經凸顯。
         
        趁早布局私域,是改變局面的突破口。建立自己的品牌小程序,將在第三方平臺的流量引導到自身的私域小程序上,在私域領地進行客戶的培養。同時,引入社交分銷體系,形成裂變式發展。將公域的流量進行有效復用,創造出更多經濟價值。
         
        在中國,客情關系對產品的銷售起著重要的作用。特別是產品同質化,供大于求的環境下,客情關系更不容忽視。利用優惠或傭金的吸引力,吸引消費者、粉絲、伙伴成為企業的推客(分銷員),通過社交網絡關系鏈建立信用體系,推動商品傳播,促進產品銷售,讓存量帶動增量。
         
        千匠星云分銷商城系統,傭金結算方式靈活,由銷售提成、業績獎勵、團隊獎勵等組成,分銷員依據規則獲得返傭。為每位分銷員生成專屬的二維碼,消費者通過掃描二維碼進行注冊,注冊客戶記錄在該二維碼所有者層級下。助力商家快速建立分銷體系,開啟業績自增長模式。
         
        3、連鎖門店O2O零售商城:總部網店&多門店網店模式+智能門店導購
        連鎖門店的私域運作方式,通常有以下幾種形式:
        1)總部網店:由總部操盤品牌總店線上商城運營,統一管理私域,消費者下單引導到門店,賦能門店
        2)多門店網店:各門店個性化開展線上商城業務,根據消費者區域由對應門店運營私域。多門店網店模式下會有純直營門店模式和直營門店網店+加盟門店網店模式,會有門店數據獨立的需求。
         
        連鎖業態一般由總部幫助門店建立自己的私域,但是與為每個門店開設獨立小程序商城不同的是,總部需要對旗下門店進行統一管理,在系統和數據上必須互聯互通。
         
        總部與門店的互通、門店與門店的互通,線上與線下的互通、公域與私域的互通。將所有渠道的消費者納入統一大平臺進行管理,保護數字資產,全盤的數據也助于描繪更清晰、精準的畫像,從而對全渠道用戶和消費者進行營銷,并在商品、訂單履約上,提供更多的能力。
         
        系統的互通,也讓各種玩法得到應用,更好地運營私域流量:
        總部通過線上和線下的傳播將公域流量精準引導到門店,通過導購綁定微信或線上添加微信方式將流量沉淀在微信社交關系的私域。門店導購為消費者提供線上專屬服務,提升消費體驗。
         
        通過對私域的運營,基于小程序的營銷和交易能力,驅動消費者復購:
        會員權益一體化,線上商城和到店交易都可獲得積分和折扣,為線上和線下相互引流提供支持
        自動匹配附近門店,或輸入地址信息獲取附近門店
         
        在管理上,總部可以分配商品到門店,門店根據實際情況選擇是否上架;總部對各門店信息、權限、商品、訂單、物流等維度進行管理;千匠星云O2O系統還可以通過門店隔離方式支持門店數據獨立。
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